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從“相宜本草”看產(chǎn)品策劃得失
作者：于麗敏 日期：2009-8-31 字體：[大] [中] [小]
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一：相宜本草產(chǎn)品營銷現(xiàn)狀
在葉茂中營銷策劃機構(gòu)的案例觀點里，看到了他們08年做的草本化妝品相宜本草的案例。對其策劃的“快本草”的賣點很感興趣，于是對相宜本草的品牌現(xiàn)狀進行了觀察。
在廣州的化妝品銷售渠道中，屈臣氏應(yīng)該算是比較重要的渠道。隨機選取了一家屈臣氏店鋪。
看到相宜本草目前的包裝和品牌宣傳有些意外，葉先生津津樂道的“快本草”概念已經(jīng)完全被企業(yè)拋棄。而相宜本草現(xiàn)在的品牌訴求有些混亂，產(chǎn)品包裝上品牌訴求是“本草護膚專家——安全，有效”，非常平實的宣傳口號。店鋪播放的電視廣告上落腳點的訴求在“內(nèi)在力，外在美”。大概是想告訴消費者用了本草相宜，外在會散發(fā)美麗之類。相宜本草的產(chǎn)品外包裝，一大部分空間被草藥如林芝或者人參占據(jù)，但是圖畫的樣子不知是否是取自《本草綱目》，感覺缺乏藝術(shù)化的美感。還有一些包裝如眼霜，紙質(zhì)外包裝很嚴密，很像牙膏盒包裝，但多了封口貼。根本看不到內(nèi)部產(chǎn)品，展品柜臺上也無試用品，似乎是在考驗消費者的想象力。產(chǎn)品本身的宣傳點比較普通，只是中草藥類的成分多些。
對相宜本草的整體感覺是，價格中等偏下（以屈臣氏內(nèi)化妝品價格為基準），包裝和產(chǎn)品無明顯特色，強調(diào)同上海中醫(yī)藥學(xué)院合作的本草類化妝品。
二：競爭品牌分析
葉先生在對相宜本草策劃時，著重與佰草集和可采對比�？吹较嘁吮静莸膬r格后，覺得其和佰草集的定位和目標客戶差距比較大，品牌競爭度比較小。佰草集主要靠專賣店銷售，價格比較貴，是相宜本草的2－3倍。而可采的價位和產(chǎn)品同相宜本草比較接近，雖然可采在整體的品牌宣傳中強調(diào)自己的本草背景，但是在單項產(chǎn)品的外包裝上本草的訴求很不明顯，主要還是以宣傳產(chǎn)品功效為主，如營潤美白。目前可采品牌宣傳主要濃縮在了“營肌五味”上，比較繞口和模糊。
屈臣氏中看到主攻本草理念并大力宣傳的化妝品，除了相宜本草，還有西藏紅花和美即漢方本草。西藏紅花的優(yōu)勢在于其獨特的產(chǎn)品成分，而韓國09年推出的漢方本草的賣點卻是中華中藥美顏文化。“悠悠古人慧心，淡淡漢草芳華”“收集中國千年美顏良方，遍尋珍貴美顏藥材”，而且大膽的黑白底蘊包裝，以古方命名的系列面膜非常搶眼。
整體感受，目前市場上的中高端本草品牌，佰草集走高端路線；可采在本草基礎(chǔ)上更強調(diào)其功效；單項類品牌（主要是面膜）西藏紅花強調(diào)產(chǎn)品成分和功效，美即漢方本草突出古方配方中藥傳承，相宜本草重視本草成分但無突出訴求點。
三：“葉氏藥方”顯現(xiàn)的問題
去年同期還在大肆宣傳的“快本草”概念，到了今年已經(jīng)難覓蹤跡。但是相信葉先生的策劃對于相宜本草品牌知名度的宣傳和經(jīng)銷商的發(fā)展有很大的幫助。但是對于本草化妝品本身而言，“快本草”只能成為一個一時的噱頭，迅速吸引人們的注意，形成爆發(fā)點。但是很難成為企業(yè)產(chǎn)品的長期護身符。
對于廣告策劃行業(yè)而言，一炮而紅基本就是勝利，但是對于企業(yè)而言，取巧的產(chǎn)品噱頭或是賣點只是技巧，企業(yè)家要更多著眼產(chǎn)品長期發(fā)展的品牌訴求點。08年本草化妝品市場以本草為概念的領(lǐng)先企業(yè)，對于中華醫(yī)藥文化（古方）并沒有深入的產(chǎn)品開發(fā)，相宜本草是可以以此為突破口的，但是選擇了快本草的概念后，新時代的領(lǐng)先技術(shù)就成為主要賣點�，F(xiàn)在以上海中醫(yī)藥大學(xué)的研究PK中華古方，給消費者帶來的權(quán)威感并不強。
相宜本草之前的現(xiàn)代技術(shù)賣點“導(dǎo)入劑”，在現(xiàn)在的產(chǎn)品宣傳上也沒有突出。其產(chǎn)品在開荊斬棘得到迅速發(fā)展提升后，給人感覺目前處于一個停滯的發(fā)展階段。在產(chǎn)品還沒有完全得到消費者認可的前提下，中庸發(fā)展似乎并不是一條妥善之路。個人對于相宜本草的建議是，在漢方本草還只做面膜的時候，趕緊研究古方推出類似系列，補了復(fù)古的空；此外在包裝上一定要大大方方非常明顯的注明“中華本草專家”“本草第一”之類的自封號，給不清楚的消費者吃點定心丸，而企業(yè)自身也繼續(xù)朝這個方向努力。
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